3 mar. 2018

Qué es la publicidad programática (RTB) y cómo funciona.




El concepto RTB o Real-Time Bidding está actualmente en boca de todos, y no es para menos, se trata de un gran avance para el sector de la publicidad digital.


Introducción


Últimamente es inevitable escuchar o leer algo sobre el Real-Time Bidding o RTB, pero ¿qué es realmente y cual es su importancia dentro de la publicidad digital?

La jerga del marketing online está llena de abreviaturas, palabras de moda o términos diferentes para designar una misma cosa. En este sentido, lo primero que tenemos que tener claro es que los términos de Real-Time Bidding y publicidad programática significan lo mismo. Así mismo, en muchas ocasiones escucharemos o leeremos simplemente sus siglas, RTB.

Todos estos términos nos sirven para referirnos a uno de los métodos de compra de medios más influyentes de la actualidad, algo muy beneficioso en el marketing de afiliados, como veremos a continuación.


¿Qué es el Real-Time Bidding?


Real-Time Bidding (RTB) es una nueva forma de comprar espacios publicitarios donde se compran audiencias en vez de espacios. Por primera vez, el inventario publicitario se vende y se compra realmente de una manera efectiva por impresión a través de un sistema de pujas que recuerdan a los mercados financieros.

Como en cualquier interacción de compra de anuncios y medios, hay dos partes: editores y anunciantes. Los primeros ofrecen sus plataformas digitales a los segundos a cambio de una remuneración. Los segundos aprovechan el tráfico de usuarios que pasan por la plataforma del editor para mostrarle sus anuncios con la intención de generar algún tipo de KPI.
Dicho de otra manera, los editores ofrecen su inventario de medios: ubicaciones publicitarias en sus páginas webs. Por otro lado, los anunciantes tratan de encontrar la mejor opción para ellos y comprar ese inventario al mejor precio.

Hasta ahora la compra-venta de espacios publicitarios se realizaba a través del modelo CPM (coste por cada mil impresiones). El anunciante y el editor llevaban a un acuerdo donde el anunciante pagaba el precio acordado por cada mil impresiones que recibiese su anuncio en el espacio del editor. Todas las impresiones tenían el mismo precio y no se tenían en cuenta las características del usuario.
Como consecuencia, los editores vendían su inventario a precios muy bajos ya que no conseguían que el anunciante pagase más por las impresiones recibidas. Igualmente, el anunciante invertía una serie de dinero que no repercutía necesariamente en la consecución de sus KPI´s.

Con la compra programática y las pujas en tiempo real los anunciantes pueden pujar por impresiones individuales en una gran cantidad de sitios al mismo tiempo, basando esta puja en una segmentación de la audiencia clara. Esto les permite obtener muchos más resultados con su inversión, y los editores también pueden ganar mucho más dinero en función de las pujas que reciba en su espacio.
Dicho de otra manera, la IAB define la compra programática o RTB como:

la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.



¿Cómo funciona el Real-Time Bidding o RTB?


Cuando los visitantes llegan a un sitio web son recibidos con el contenido del sitio web junto una serie de anuncios que se muestran en diferentes espacios.

Cada vez que un usuario ve un anuncio de dicha web, se considera como una impresión única. Por ejemplo, cuando un usuario ve un banner de anuncio en la parte superior de la primera página que visita, esto se considera como una primera impresión para esa ubicación del anuncio en particular. Para la segunda página sería una segunda impresión, y así sucesivamente. Estas impresiones de anuncios son lo que los editores venden en su inventario.

En lo que respecta al RTB, existen varios factores clave que los compradores y vendedores de medios deven tener en cuenta: precio de oferta, precio ganador y límite de frecuencia.

El proceso en sí mismo es bastante sencillo. La primera impresión se otorga al primer postor, la segunda a la segunda puja más alta, y así sucesivamente.

Imaginemos que visitamos 10 páginas de un blog de moda y este tiene un anuncio publicitario en la parte superior.

Tan pronto como accedamos a la página principal del blog, donde se muestra dicho anuncio, comienza el proceso de pujas. Los anunciantes ofrecen sus precios de oferta y sus límites de frecuencia.

El primer postor es una tienda de joyas, la cual hace una puja de 1,8€ CPM, con un límite de frecuencia de 4.

El segundo postor es una cadena hotelera, que ofrece una puja de 1,4€ CPM, con un límite de frecuencia de 5. Y, el tercero, es un sitio es una tienda de zapatos que ofrece una puja de 1€ CPM con un límite de frecuencia de 6.

Obviamente, gana el primer postor, pero aquí es donde entra el juego el límite de frecuencia.
Si bien la oferta se realiza en base a un precio que un anunciante está dispuesto a dar por 1.000 impresiones, se está definiendo a su vez un límite de frecuenca, en el que un visitante en particular puede ver ese anuncio solo una cierta cantidad de veces por día en esa página web (en el caso del primer anunciante, 4 veces).

Esto significa que la tienda de joyas compró las primeras 4 impresiones a 1,8€ CPM. Sin embargo, como el visitante no vio más de 4 impresiones, el segundo postor entra en juego mostrando su anuncio en las siguientes 5 páginas que visitamos del blog.

Como la puja del segundo anunciante era de 1,4€ CPM, la oferta ganadora más baja para el primer lugar sería de 1,41€. Este es el precio final que pagaría el primer anunciante por mostrar sus anuncios en primer lugar en hasta cuatro ocasiones al visitante al blog de moda en concreto. Y es a este precio al que denominamos precio de oferta.

Como el segundo postor tenía un límite de frecuencia de 5, dejó una impresión sobre el tercer postor. Y aunque su límite de frecuencia fue el más alto, solamente va a poder mostrar su anuncio una vez en dicho sitio al visitante del blog, pues solamente ha navegado por 10 páginas.

Si alguien hubiese ofrecido 1,01€ CPM habría ganado ese tercer lugar y esa única impresión en su lugar.

Todo este proceso de pujas se realiza en milésimas de segundo. Los anunciantes ya no pujan a ciegas ni pujan solamente en un único sitio.

En su lugar, configuran un rango de valores de oferta basados en diferentes parámetros que luego se aplican en una multitud de sitios.  De esta forma pueden maximizar la eficiencia publicitaria, ya que pueden dirigirse a sus clientes ideales en todo Internet en lugar de limitarse a sitios específicos o clientes específicos.

Además, los anunciantes también pueden ofertar CPA o CPA, no solamente CPM, dependiendo de su negocio, lo que les permite tener una mayor flexibilidad.

La forma en la que el anunciante define su puja tan solo se reduce a cuan valiosa es esa impresión para él, o si su ROI (retorno sobre la inversión) es suficiente o no.

Podemos concluir esta parte del artículo indicando que el Real-Time Bidding tiene mucho que ver con la publicidad que muchas veces vemos durante nuestra navegación por diferentes páginas de internet. Imaginemos por ejemplo que estamos buscando unos billetes de avión en Google.

Posteriormente nos vamos a Facebook u otras páginas y de repente no dejan de mostrarse anuncios relacionados con ofertas de vuelos y ofertas de vacaciones de último minuto. Todo esto se produce por las cookies que se nos instalan en nuestro navegador, las cuales van recogiendo información de nuestra navegación. Con ello se crean perfiles de usuarios, por los que los anunciantes pujarán en función de negocio.

Todo esto se gestiona a través de intercambios de anuncios, plataformas de demanda y plataformas de oferta, que también forman parte del marketing programático.

¡Ahora que se ha familiarizado con la publicidad digital RTB, es hora de explorar intercambios publicitarios, plataformas de oferta y de demanda!


Ad Exchanges, Supply Side Platform y Demand-Side Platform


Para que las pujas en tiempo real funcionen, debe existir una plataforma de comunicación que sirva de intermediario entre editores y anunciantes.

Las Supply Side Platform (SSP), permiten a los editores administrar su inventario. Estas recopilan información de múltiples mercados publicitarios, ofreciendo a los anunciantes una oferta mucho mayor para elegir. Es decir, en un mismo lugar se reúnen las ofertas de inventario de diferentes medios y editores.

Por su lado, las Demand-Side Platform (DSP), gestionan la compra de medios por parte de los anunciantes. Los DSP otorgan un rango de ofertas mucho mayor para el mismo inventario que lo que ofrecerían los mismo anunciantes mediante los intercambios tradicionales, lo que hace que los editores ganen más con el mismo inventario. Es en estas plataformas donde se realizan las pujas en tiempo real y donde se medirán los resultados que se vayan obteniendo.

Los Ad Exchanges, por su lado, no son más que la tecnología que pone en contacto a los vendedores (los editores que habilitan espacios publicitarios), con los compradores (anunciantes que necesitan contratar espacios publicitarios en los que mostrar sus anuncios).


Cómo el Real-Time Bidding está cambiando la industria del marketing de afiliados

En pocas palabras, el RTB ofrece una mayor eficiencia tanto para anunciantes como para editores.
Los anunciantes pueden elegir exactamente donde se colocará su anuncio, y los editores se benefician de la orientación contenxtual de los anuncios que permite mejores tasas de conversión.

En un inicio se creía que el RTB reduciría el valor del inventario de los medios ya que los anunciantes, simplemente pujarían lo menos posible. Este problema se ha solucionado, en su mayor parte, gracias a que los SSP (Supply Side Platform), permiten a los editores establecer un precio mínimo al que vender su inventario.

Como el RTB funciona muy bien con sitios especializados y de nicho, los editores o vendedores afiliados tienen la oportunidad de mejorar mucho sus ingresos. Pues un buen sitio de afiliado ya tiene definido un público objetivo, algo muy útil y suculento para los anunciantes que buscan dirigirse a un tipo de cliente en concreto.

En el caso de los anunciantes, el hecho de pujar alto da muchas más posibilidades de que su anuncio sea visto. Aún así, deben equilibrar su presupuesto, el número de impresiones por visitante y la profundidad de las sesiones individuales por cada sitio.

Podríamos concluir este post indicando que con la compra-venta de publicidad programática, tanto los editores como los anunciantes ganan. Los primeros tienen la oportunidad de rentabilizar mejor su inventario, mientras los segundos consiguen dirigir a un mayor número de posibles clientes a sus sitios web o tiendas virtuales. Igualmente, para los usuarios los anuncios que se les muestran durante la navegación están más acordes a sus gustos o necesidades. Si es cierto que, a veces, pueden llegar a ser intrusivos.

En otro post hablaremos sobre cómo los programas de afiliación pueden aportar grandes beneficios a una eCommerce gracias al Real-Time Bidding o RTB.

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